Desde a reabertura dos estádios no Brasil no fim de 2021, após o fechamento pela pandemia, a média de público no futebol não parou de crescer. Na temporada passada, o Brasileirão registrou a terceira melhor marca da história da competição nesse quesito. Dos vinte clubes participantes, sete levaram mais de 30 mil pessoas por jogo no campeonato. Apenas com a venda de ingressos, foram mais de R$ 307 milhões arrecadados. As cifras despertaram o interesse de grandes empresas da área gastronômica e do entretenimento, que intensificaram os investimentos em camarotes e ativações nessas arenas esportivas.
Nos principais estádios do futebol paulista, Corinthians, Palmeiras, São Paulo e Santos alugam espaços para a Soccer Hospitality. A agência, especializada na gestão de camarotes, oferece atrações musicais antes das partidas, além de serviço de comidas e bebidas. Tudo está no valor do ingresso.
No Morumbi, por exemplo, o ‘Camarote dos Ídolos’ convida jogadores da história do clube para interagir com os torcedores comuns. Em Itaquera, o FielZone conta até com piscina para os alvinegros aproveitarem o calor e o local também recebe shows curtos em dias sem jogos do Corinthians. São espaços diferenciados. Já no Allianz Parque, o Fanzone fica atrás do Gol Sul, com espaço privilegiado para torcedores. Na Baixada, o Boteco Santista agita o pré e pós-jogo na Vila Belmiro, com música ao vivo e também com a presença de ídolos do alvinegro. O jogo em questão é o agente principal, mas ele não é mais o único no interesse dos torcedores.
“Os torcedores conseguem, assim, ter experiências que vão além dos 90 minutos de disputa. Buscamos levar ideias inovadoras para dentro dos estádios, como a instalação de barbearias e estúdios de tatuagem. São ações diferentes, mas que se popularizaram entre as pessoas que buscam acompanhar o futebol em um ambiente mais descontraído”, afirma Léo Rizzo, CEO da Soccer Hospitality.
Faz parte da intenção desses investidores fazer com o que o torcedor fique mais tempo dentro das arenas e aproveite outras atrações antes do apito inicial do jogo. Boa parte dos torcedores entram no estádio com hora de antecedência, de modo a se acomodar em sua cadeira e esperar pela partida. Isso vai acabar. Eles terão mais o que fazer para se divertir até a hora do jogo.
Na mesma linha, Renê Salviano, especialista em marketing esportivo pela HeatMap, ressalta a importância da movimentação cotidiana das arenas brasileiras, que podem gerar cifras importantes para as agremiações. “Estas iniciativas são extremamente rentáveis aos clubes e de grande valor para as marcas que possuem este ativo. Não só quando tem jogo, mas estes espaços contam com capacidade para receber eventos ao longo do ano. Oferecer experiências rotineiras nestes locais atraem os fãs naturalmente que, ao visitarem os camarotes, também podem movimentar a economia dos estádios de outras formas, com compras nas lojas oficiais e visitas aos museus, além de ser um local importante para relacionamento”.
De modo geral, as novas arenas esportivas no Brasil se esforçam para oferecer portas abertas ao público em dias comuns, sem a atividade esportiva de seus respectivos times. No Palmeiras, por exemplo, há espaços para coworking durante a semana. O Pacaembu, que ainda está em reforma, com a promessa de voltar à ativa em janeiro de 2024, tem a mesma pegada em seu projeto: abrir espaço para que as pessoas do bairro frequentem o local sem que haja necessariamente dois times em campo. Nas entrelinhas, há a necessidade de uma nova fonte de receita.
Além das atrações musicais, a alta gastronomia também ganhou terreno nas casas dos gigantes paulistas. Os torcedores podem assistir aos jogos em restaurantes especializados em comida japonesa, churrascaria e até culinária árabe. Mark Zammith, CEO da GSH, empresa que participa de operações em arenas e administra três restaurantes no Allianz, destaca o potencial e a importância dessas casas nos estádios.
“Os estádios de futebol, tradicionalmente, sempre foram conhecidos por fornecerem refeições rápidas, conceito que mudou nos últimos anos. Hoje, os torcedores podem acompanhar ao jogo e usufruir da alta gastronomia, com cardápios assinados por personalidades renomadas da cozinha contemporânea”, diz Mark.
Em Ribeirão Preto, a Arena Eurobike, espaço multiúso dentro do estádio Santa Cruz, casa do Botafogo-SP, possui um lounge personalizado da Johnnie Walker, uma dos maiores fabricantes de whisky do mundo, e uma unidade Hard Rock Café, rede americana de fast-foods presente em mais 70 países e que conta com apenas quatro unidades no Brasil. Em dias de jogos, esses locais recebem um público mais exigente, com comidas e bebidas antes das partidas. O espaço, claro, dá visão para o campo.
Além de acompanharem os jogos do Botafogo, que disputa a elite do futebol paulista e a Série B do Brasileiro, a atratividade dos espaços aumentou com a presença de shows internacionais, como Iron Maiden, Guns N’ Roses e Kiss. “O futebol é um produto que conta com atrativos naturais, mas, aliado ao entretenimento, desperta um interesse ainda maior de grandes players do mercado. A rotina de eventos importantes foi uma grande aliada para a captação dessas empresas, que associaram a marca ao Botafogo, trazendo credibilidade e respaldo para novos negócios”, diz Adalberto Baptista, gestor da SAF Botafoguense.
Oportunidade de networking e ‘iscas’ para influenciadores
Os jogos dos grandes times de São Paulo também passaram a ser pontos importantes para conexões entre empresários e executivos inseridos no universo esportivo. No caso da Wolff Sports, corporação que negocia contratos e faz a gestão dos patrocinadores em clubes, o camarote no Allianz Parque e cadeiras em setores mais nobres na Arena Corinthians são ativos importantes para a construção de relacionamento com peças do mercado.
“O esporte é uma ferramenta poderosa de relacionamento. Nos últimos anos, estes espaços VIPs proporcionaram experiências incríveis aos nossos clientes e prospects. E, para nós, uma relação diferenciada com estes parceiros”, comenta Fábio Wolff, sócio-diretor da agência.
No ramo dos influenciadores, as ações também tornaram-se recorrentes. O Galera.bet, casa de apostas esportivas que patrocina o Brasileirão, costuma selecionar formadores de opinião de Corinthians e Palmeiras para assistirem aos jogos in loco. “Além de reconhecer o trabalho dos comunicadores, é uma forma de estreitar a relação com o grupo, que conhece a estrutura da empresa e participa de atividades interativas”, afirma Marcos Sabiá, CEO da companhia.
